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深度營銷:從流量搶奪到占領心智

深度營銷:從流量搶奪到占領心智

“將每一分預算用到刀刃上,并實現傳播影響效果最大化,使得品牌被用戶深度喜愛是有可能的嗎?”回顧整個2019年,能否深度占領用戶心智成為年度營銷痛點。


CTR數據顯示,2019上半年中國廣告市場整體下降8.8%,其中互聯網刊例收入下降了4.3%,2019年計劃增加預算的廣告主占比達到10年以來的最低值,市場呈現出更不確定性特點,消費者注意力更易變。企業需要打造一個資產型品牌而非現象型品牌,品牌忠誠度、知名度、認知度、品牌聯想等成為資產型品牌的核心。


正因如此,影響力更大、用戶信任度更高的新聞平臺得到品牌主越來越多的偏好。回顧這一年,精準觸達用戶的質感營銷、深度營銷成為騰訊新聞的年度營銷關鍵詞。

       

用戶力、媒體公信力、平臺整合力,三大價值釋放,如何制造深度質感營銷?


《十三邀》《知遇之城》《和陌生人說話》《巔鋒問答》《財約你》,多次刷屏的白皮書,以及“中國益公司”評選投票……不知不覺間,騰訊新聞在信息過載的時代創造更有價值的內容,提供獨具公信力度的整合營銷方案,推動品牌與用戶深度交流,促進社會不同個體之間的理解與溝通。


而對于合作品牌方而言,騰訊新聞依托用戶力、媒體公信力、平臺整合力三個方面的價值,為品牌制造質感營銷、深度營銷。


首先是用戶價值,數據顯示,騰訊新聞每天觸達4.8億用戶,端內月活躍用戶2.5億,人均使用時長48分鐘。用戶群體覆蓋全國各線城市、各個年齡段,其中,19-35歲年齡段用戶占近70%,一二線城市用戶占比達到56.8%。騰訊新聞多圈層、高質量的人群價值,不斷滿足品牌觸達多元目標用戶的營銷需求。


在《十三邀》夏日特輯案例中,財經KOL吳曉波與許知遠,探訪中小企業在資本寒冬中的生存現狀,而代表著“科技生產力”的英特爾,通過定制化內容營銷,實現了與中小企業主潛客的深度觸達溝通,同步塑造出品牌兼具高端科技與人文溫度的“芯”形象。

       

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有) 

       

在《知遇之城》與EXEED星途的合作案例中,騰訊新聞以新聞紀實為核,結合明星、音樂等娛樂元素,打造出對年輕用戶極具吸引力的高質IP,借助八城不同領域年輕素人故事演繹,完美詮釋出品牌“敢超越”理念主張。同時,線下liveshow及城市膠囊進一步延伸線上IP治愈故事,攜手品牌下沉重點城市區域,更全面觸達目標年輕消費群。

       

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有) 

       

其次,在內容急劇裂變的信息碎片化時代,注意力變得更加稀缺,過度娛樂化傾向消解了平臺公信力,影響用戶思維結構的同時,也不利于品牌找到更有價值的注意力。企鵝智庫數據顯示,嚴肅平臺廣告信任度高達75.9%,娛樂化平臺廣告信任度僅有4.7%。作為嚴肅媒體平臺,騰訊新聞在中消協發布的《100款APP信息安全測評報告》中位列新聞閱讀類評分第一;在工信部2017年《中國網絡媒體公信力調查報告》中,躋身第一梯隊,僅次于人民日報。其強大媒體品牌公信力,進一步賦能品牌信賴感,更為品牌社會責任形象起到加持作用


在與京東合作的《回家的禮物》第三季案例中,騰訊新聞洞悉春節話題營銷勢能,以“回家的故事”和“年貨”等與民眾生活息息相關的大型社會化議題作為運營連接點,幫助品牌傳遞用戶信賴,激發情感共鳴。故事情節中,京東小哥的快遞身影無縫融入,通過春節送禮溫情時刻,潛移默化地傳遞品牌暖心、暖人的親和形象,5天內社交網絡傳播達3.5億次,打造出一次刷屏級情感營銷。

       

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有) 

       

同時,2019年騰訊新聞原子智庫發起“中國益公司企業社會責任評選”,超過500萬人參與互動投票活動,全網推廣閱讀量超過6000萬,展現出公信力平臺強大的議程設置和社會話題制造能力。在年底“中國益公司”責任力年度論壇上,匯聚眾多專家學者、企業家、跨界公益人士做分享,并將“年度扶貧創新獎”授予梅賽德斯·奔馳,這一殊榮為企業公益形象帶來極大提振。


最后,騰訊新聞聯動事件運營、原創內容、話題營銷、白皮書洞察、品牌故事等內容矩陣,幫助品牌進行全場景話題聲量分發,釋放出高平臺整合力價值。


在大型探險紀錄片《探秘行星地球》南極篇與劍南春的合作案例中,總冠名商劍南春成為首家登陸南極的白酒企業,騰訊新聞通過劍南春飲用場景、定制“‘劍’證時刻”等多元內容植入,音樂、社交、資訊等多場景衍生合作,MV、TVC定制等IP廣泛授權,全方位整合營銷幫助品牌搶占市場增量。

       

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有) 

       

今年,新中國成立70周年成為年度重大新聞,騰訊新聞以“國力全開”為主題,牽手央級媒體和品牌為新中國成立70周年獻禮,策劃推出了《我家住在解放路》《名字里的“國”》等十余檔優質精品內容,展現出對新聞大事件的整合策劃運營能力和專業全面的媒體態度。

       

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有) 

       

概而論之,三大價值自內容創作而始,又最終落回到內容上。以優質內容聚合了高質量用戶,帶來了信任度,并成為質感營銷發力的載體。據統計,2019年騰訊新聞與碧桂園打造的春節“回家季”整合營銷,幫助碧桂園品牌喜好度提升32%。以優質內容聯動品牌占領用戶心智,收獲聲量與形象上的雙重提振,促使騰訊新聞成為越來越多廣告主的選擇。

       

“NEWS+”為搶占用戶心智,帶來了何種機遇?


行至歲末,展望2020年營銷趨勢,大致可以概括為:線上流量步入增長瓶頸,營銷從流量搶奪戰步入心智(心智指品牌在用戶心中的地位)搶奪戰時代。


整合營銷傳播(IMC)之父唐·E·舒爾茨曾經說過:讓我們暫時忘記占領市場,忘記價格、促銷,我們首先要做的事就是“占領消費者的心智”。騰訊廣告近日發布的《廣告有心,品效有聲》品效洞察白皮書中的研究數據顯示:心智紅利依然存在,是品牌搶占的下一個藍海,心智認同分數高的品牌在安裝、留存、月活上的表現也明顯出色很多。


而搶占用戶心智,實現對用戶的多場景觸達,正是騰訊新聞媒體公信力、整合力的優勢所在。展望騰訊新聞2020年深度原創IP內容矩陣,《十三邀》《星空演講》《財約你》等成熟IP已然形成品牌效應,有自身固定粉絲群體和強大情感粘度,將持續發力。


作為權威商業媒體平臺,2020年,騰訊新聞推出的中國益公司、頭部公司升維計劃將持續提升品牌社會責任形象,為品牌信賴度背書。另外,騰訊新聞明年還將發力CNY春運、東京奧運等專項熱點新聞大事件策劃,在過往案例中,其“品牌提振力”已經得到驗證,借勢營銷將持續爆發更強能量。


不可否認的是,內容價值與營銷價值并非孤立存在,而是相輔相成,二者共同構建了一個完整的平臺生態。騰訊新聞基于對“人”的關懷,創作更多高營養度內容,并在此基礎上提出“NEWS+”營銷解決方案,助力品牌與用戶完成深度聯結。從情感共鳴到內容共建再到價值觀共振,深度營銷達到了“無遠弗屆”的境地,同深度內容一樣不斷釋放出長尾效應,觸及更深的用戶心智,提升品牌好感度。


這是充滿挑戰的時代,這也是充滿機遇的時代。新的營銷紅利即將釋放,騰訊新聞為其添薪續火,而有備者已經蓄勢待發。

       轉載|娛樂獨角獸

(注:本文圖片、素材均轉自網絡,版權歸原作者所有,侵刪;本文內容僅代表作者個人觀點)


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